招贴广告设计的思维与表现

       广告一词源于拉丁语“adverture”，后演变为英语中的“advertise”,意为引起他人注意。之后，静止的“advertise”逐渐演进为广告活动“advertising”，由此，广告就具有了现代广告的涵义。现代广告有狭义以及广义之两种形式，狭义的广告指以营利为目的的商业广告，广义的广告包括营利的和非盈利的。霍普金斯认为，广告就是将信息高度精练化，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，*终引导人们的行动的事物和活动（参见克劳德·霍普金斯《我的广告生涯·科学的广告》）。由此可见，广告指的是一种面向大众传达特定信息的告知活动，但在具体的广告活动中，不同广告的告知的目的则有不同。

        作为平面设计的招贴（poster）是广告的表现形式之一，中国俗称“海报”。中国的招贴艺术在20 世纪发展迅速，八九十年代的招贴作品表现出鲜明的民族化特征。当时，一些艺术家在学习西方、日本以及中国台湾、香港的现代招贴艺术的基础上，结合传统文化艺术来构建中国招贴艺术的形式语言。传统的书法、绘画等的形式语言被成功运用在招贴作品中，呈现出鲜明的民族化艺术特征。如80 年代王汉卿设计的“鱼牌挂锁”、绍力辰设计的“筒帕”等。90 年代，中国还出现了“VI”设计、电脑合成类招贴和个性化鲜明的传统招贴。

       中国招贴设计的发展也带来了诸多问题。在经济利益、商业逻辑的驱使和支配下，庸俗甚至低俗、恶俗的，无文化深度、艺术水准低下的招贴层出不穷。具体表现为：一，不健康的消费诱导，鼓动消费者的不健康欲望，诱惑消费者从占有商品到炫示自我的堕落；二，明星媚俗策略，英俊的“帅哥”、甜美的女性成为等同于商品的、物化的“被视者”，满足于“看者”的浅薄贪欲。在当下语境中，我们需要一种自律性、审美性和人文性来保证未来中国招贴艺术的良性循环。招贴传达的理念、招贴的创意、招贴的形式表现等都要基于此。如此，我们才有可能真正实现日常生活的审美化和充满人文精神的现代转型。具体而言，招贴作品主要由传达内容、招贴创意、表现技巧三个要素构成。传达内容是指广告作品“说什么”，招贴创意指“怎么说”，表现技巧则是“怎么做”。

      创意是保证其传达成败的关键。招贴类型不同，传达内容自然不同。但创意往往可以保证其传达目的得以实现。就像意大利的服装品牌贝纳通，在创意上，它把看似与服装无关的自由、平等、人性至上的理念在招贴中尽情地展现，但这切合了新一代年轻人的价值观，得到青年人的认同。在设计手法上，它注重运用鲜明的、时尚的色彩诠释其广告理念。其突出的生态意识、人文精神感人至深，从而获得了令人瞩目的视觉效果。贝纳通通过其独辟蹊径的创意，不利用密集的说服式技巧，不急功近利、投机取巧。**的、人性化的创意使其视觉表现力具有一种非同寻常的力量，获得了事半功倍的传达效果，成为招贴广告中的一枝奇葩。再如冈特·兰堡招贴的创意，其中的“土豆”，是生命、民族、时代、文化的象征，洋溢着温暖的人性和浓厚的民族情感，同样得到了广泛的同情，成为又一成功的作品。

       思维决定表现。保持形而上的追求和传承文化的理想，我们的招贴设计就是有力量的、可能得到受众认可的作品，设计的技巧与形式的表现就是有源之水，有根之木。只有这样，我们才有可能实现雷蒙·罗必凯所说的，广告不仅需要具有强大的销售力，推动销售，而且要担负社会责任，注意社会影响，从而“成为那更加合理世界中生存的手段”（参见陈仲琛编《工业造型设计基础教程》）。