色彩与广告设计的关系

一、广告设计中的色彩作用

现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，大家在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，质量有保证。广告的目的主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让消费者了解，因此广告公司的设计师们在帮客户制作广告的时候，必须将产品和市场、消费者心理结合起来，才能更好地达到广告宣传的目的。色彩是研究设计心理的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。在现代广告设计中，除了利用色彩象征表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美的艺术效果。色彩作为一种表情达意的手段，在现代广告设计构成的诸多要素中，在视觉意义上是*重要的一个要素。一件广告设计作品的成败，很大程度上取决于色彩运用的优劣。马克思说：“色彩的感觉是一般美感中**众化的形式。”完美的色彩具有影响人们的感知、记忆、联想、情感等独特的心理作用，在广告设计中具有不可忽略的功能价值。

色彩在广告设计中的价值，体现在：

（一）鲜明性：鲜艳亮丽的色彩有助于广告作品发挥增大注意力价值，使广告作品**眼给人留下愉悦的印象。

（二）认知性：广告作品借助于色彩的各种处理，易于让观众认知识别，有助于创造个性诉求，使观众加深对广告的印象留存。纽约的蜡烛广告采用白色分割手法，使各色排列构成晶莹剔透极富梦幻色彩调和的视觉效果。

（三）写真性：色彩具有很强的再现客观事物的表现能力，能还原产品的本来面目。广告通过色彩画面所反映的产品或服务内容，其真实感比无色彩画面更具信服力，从而发挥广告形象的感染作用。

（四）情感性：从视觉心理来说，色彩有诱发人们产生多种情感的作用，有助于广告在信息传达中发挥攻心力量，刺激欲求，达到促成销售的目的。

（五）审美性：精妙的色彩组合所造成的完美境界，能提供精神上的认知和享受，使人们在了解产品和服务内容的过程中得到美的享受。

二、广告设计中的色彩特征

广告设计中的色彩因素，是广告构成要素中值得深入探讨的问题。在广告设计之前必须对广告色彩设计的特性有所认识，才能表达有效、共鸣的设计诉求。概括起来，广告的色彩设计具有以下特性：

（一）识别性：广告是企业、厂商传达产品和服务信息，沟通市场与消费的桥梁。除了运用图形造型与标题方案以诉求此项产品或服务的功能之外，还需要体现企业自身有关识别系统（CIS）的色彩设计，以提升产品广告与企业形象的双重效益。

（二）诉求性：所有的广告设计均是正对某一诉求中心而采取的传达方式。因此，传达信息的完整与否，就成为广告设计的重点。表现方式上，除了图形创意和文字创意之外，还要重视色彩设计对广告诉求重心的表现，以充分发挥视觉传感效益，达到广告诉求的完整效果。

（三）竞争性：平面广告设计通常都刊登在报纸、杂志等大众传媒上，在同一广告媒体中，常出现多种品牌以及同业竞争的广告。因此，在进行广告设计中，应考虑到同业之间所用色彩的表现差异性，并刻意扩大这种差异，以取得自身强烈而鲜明的色彩区别，增强在同业中的自身形象，提高注意力价值，强化自身的竞争力。

（四）时令性：随着一年的季节变化以及节日经济的兴起，企业、厂商往往会抓住时机，投注大量心血，策划时令市场销售。我国的消费者对时令的感受特别强烈，因此广告设计的色彩考虑，必须掌握消费心理，针对季节、时令的氛围展开色彩设计。

（五）隐喻性：色彩刺激视觉感官，引发生理反映，并依据各人生活经验、社会的文明规范、自然的事物景观等因素的潜意识影响，而赋予色彩不同而具体的联想与象征。因此，在广告设计中善于运用色彩的隐喻性表现企业的理念与文化，以成为色彩设计在广告表现中的重要使命。贝纳通公司以“生命，死亡，环境”为主题的公益广告，画面大量使用无彩色系构图，隐喻“毁灭与死亡”。

三、广告色彩与消费心理

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以食品内的包装与广告普遍采用暖色的配合。对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素。我们再就几个基本色相共有的心理效应作一个简单介绍。

（一）红色视觉刺激强，让人们觉得活跃、热烈有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易令人联想到血液和火炮，有一种生命感、跳跃感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器消防车都是红色的。

（二）黄色是明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色有关联。因此又使人感到空虚、贫乏和不健康。

（三）橙色兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品（面包、糕点）也多是橙色。因此，橙色又易引起营养香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

（四）蓝色是极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉，也会产生陌生感、孤独感。在广告设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为广告创意锦上添花。

四、广告设计中的印刷色彩

        广告有多种表现手段，如电视、多媒体动画、平面设计等，广告的传播途径又有平面媒体、报纸、户外广告牌等。平面印刷的出版物，像我们平时看的各类报纸、时尚杂志上都有许多广告。当然印刷制品并不一定都是为了宣传广告产品，它也包含新闻、人物介绍、小说故事等文字性的内容。不过我们可以得出的结论是印刷和广告在某种范围内是一个意思。下面我们介绍的印刷中的色彩运用是和广告的色彩联系在一起的。

（一）报纸。

       现在的报纸有很多都已经采用了彩色版，经研究证实，在报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50%，采用全色广告可比黑白广告高70%注意度。在报纸广告中正确运用色彩有很好的宣传作用。

1.能吸引人的注意力。消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注意力高很多，其中暖色调（黄色、红色等）较之冷色调（蓝色、绿色等）更富有吸引力。

2.能真实地再现商品、人物和景物的形态。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服饰等，有了色彩才能显得更加美观。

3.突出宣传的重点。在广告中如果要重点突出某个方面的内容，或是商品的哪一个部位，可以通过色彩使其显得更为醒目。

4.提高画面的感染力。彩色广告较之黑白广告更能激发读者的情感，使画面具有较强的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。一般来说，女性多喜爱暖色，男性多喜爱冷色，青少年喜爱鲜艳色彩，中老年则喜爱深沉稳重的色彩。

5.提高记忆效果。彩色广告较之黑白广告能给消费者留下更深的印象，记忆效果也比较好。色彩在广告表现中虽然起着重要的作用，但在广告作品中，如广告摄影或广告绘画，并不是色彩越多越好，应根据所表现的特定内容和实际视觉效果选择与运用色彩。要是色彩运用得过多，反而会破坏宣传效果。在报纸广告设计中，要恰到好处。

（二）杂志。

       杂志广告比报纸广告更多地采用彩色印刷。由于一般杂志印刷较精美，纸张精细，所以广告作品的宣传效果更好，同时要求杂志广告在设计过程中更注重色彩的运用，充分发挥画面的视觉感染力。例如，在宣传食品、服装、室内装饰用品、豪华灯具、新轿车等广告中，逼真色彩的价值是明显的。广告的表现形式和要素很多，而色彩是其主要的表现手段。色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能够感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与色彩刺激发生一定的呼应，就会在人的心理上引出某种情绪。广告设计不仅涉及多种元素的运用，而且还涉及不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计师除了具备必须专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情，只有首先感动自己，才能让客户满意，进而感动受众。因此，平面设计艺术必须具备综合知识和相关技能，才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征，运用各种设计元素进行有机的艺术组合，形成图形有创意，色彩有品味，能打动人心的作品。